El envase a través de la pirámide de Maslow

La función más básica de todo envase es la de proteger, contener e identificar los productos que éste alberga. Sin embargo, existen otros muchos cometidos: almacenar el producto hasta el consumo, mantenerlo a cierta temperatura hasta que alcance su destino final, proteger un objeto de los amigos de lo ajeno o buscar una ventaja competitiva frente a un competidor del mismo sector.

Así pues, manejamos multitud de envases sin darnos cuenta por qué  y para qué los utilizamos. Ni tan siquiera reparamos en qué tipo de necesidad nos satisface. Siguiendo la teoría de las necesidades humanas del psicólogo Abraham Maslow, podemos establecer una pirámide de los diferentes niveles de  importancia de los envases según la necesidad del consumidor. De la base a la cima, el producto va conectando con necesidades más elevadas de la vida del consumidor hasta alcanzar la realización personal.Pirámide de las necesidades humanas

En el primer nivel encontramos las necesidades fisiológicas (1) que están asociadas a aquellas más primarias. Una bandeja de fruta empaquetada y etiquetada contiene todos los componentes del producto y la información de interés (fecha de caducidad, peso y otros elementos esenciales).

El segundo nivel se alcanza la necesidad de preservación y seguridad (2). Hay envases cuyo objetivo es proteger al producto y reducir el riesgo de robo o de perdida. El blíster de plástico de un pegamento  de la marca “Loctite” nos ilustra ese tipo de empaquetado que busca la protección y que, en muchas ocasiones, resulta tan difícil de abrir.

El tercer nivel hace referencia a la aceptación social (3). El envase presenta la marca y el producto de un modo que conecta con una comunidad de individuos afines más amplia, con lo que se crea una conexión entre el individuo y su comunidad. Un ejemplo de ello es el desodorante “Axe” que se dirige a un target específico y se identifica con una serie de valores.

El cuarto nivel se centra más en el “yo” de la persona: la autoestima (4). El envase busca algo más que cubrir las necesidades básicas, quiere llegar al consumidor a través de métodos emocionales. Así bien, un tetrabrik de zumo con un diseño que recuerda al juego ochentero “Space Invaders” apelando de esta forma a los nostálgicos de esta década.

Por último, el quinto nivel es el de la realización personal (5). En este punto el envase convierte los beneficios en recompensas emocionales, que rodean a la marca y a la experiencia que supone para el consumidor contar con esa marca en su vida. Tener la preciosa botella azul zafiro, “Gin Bluecoat”, satisface al consumidor no sólo por la belleza del envase sino también por las características del producto. Se trata de una ginebra ecológica lo cual le da un plus. Si el consumidor apoya los productos ecológicos depositará en la marca su confianza.

Diversidad de envases

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